美国联合航空驱赶乘客下机事件后不久，《纽约时报》便发表了一篇文章，称技术并未帮助提升航空出行的体验。文章作者表示，相反，技术只是帮助航企提高了利润率和效率，但绝没有为消费者带来任何有形的价值。

尽管这样的观点是否正确还有待商榷，但美联航事件表明航企信誉已然受损，对美国三大航企全都造成了冲击。是该警醒的时候了。美联航就已幡然醒悟，其发布了一份包括10大要点的改进计划。不过，要改进，就需要利用科技。美国联合航空已承诺将减少超售的情况，并创建一个自动报警器，在座位不足时招募志愿下机者。

不过，应当思考的是，技术应该只有利于航企的运营，还是能够挽回品牌损失并让其与消费者建立更好的关系？其能否帮助建立客户忠诚度？技术能否真正提升航空出行的体验质量？就像战略咨询公司Futurebrand全球总裁Chris Nurko所说的那样：我们对技术的看法，决定了我们应用技术的方式。

“首先，技术始终都是在的。但如今的技术已成为‘集成式计算机系统’的简单说法。同时，人工智能越来越多地被用作自动完成任务的技术。如今技术是企业投资的首选，因为其符合企业的三大关键指标：更廉价（可降低成本）、更简单（消除了系统复杂性）并且更快（减少了资源的浪费）。这一切都很美妙，但对谁来说很美妙呢？”Nurko认为技术需要有正确的设计，应以创建价格合理、能够满足消费者需求、更简单且实时高效的产品、服务和体验为重点。“这些都属于强大的优势，而不只是技术的功能。然而，航企在此方面尚未有很好的设想，因为技术将以前所未有的方式颠覆其预订模型。目前，航企所做的都是利用‘技术’来推动附加收入的增长、向乘客销售更多内容。各航企越来越多地针对曾经核心的产品内容单独收取费用。”这属于销售部门与市场部门针锋相对而又老生常谈的内容。两个部门本应携手合作，但双方思维方式却迥然不同。

要等待，但为什么？

为什么技术和创新不能以客户为中心？各旅游品牌（不只是航企）怎样才能转变自己的重心？上图中佛罗里达广告商Crispin&Porter 公司的标志性广告最好地诠释了其中的区别。如果不知道客户为什么有特定需求，就无法充分了解产品是否符合客户需求。

Nurko认为关键在于要从他所称的“客户或乘客的呼声与需求”着手。他说，成功的企业从一开始就明白品牌体验以及相关的产品与服务必须对消费者来说有存在的必要性，要满足特定的需求。

以客户为中心而设计的技术，能够带来更多选择与灵活性，并且能够带来回头客。“从客户的角度来看，这些都属于品牌需关注的优势。品牌要关注的不是利用技术会为自己带来怎样的运营优势，而是能够怎样提供客户体验和为乘客带来‘价值’。”Nurko认为，各品牌对消费者的了解存在着差异，这正是伟大的颠覆者能够崛起的原因。这些颠覆者让消费者能够直接获得有竞争力的产品与服务，同时又实现了大众化，在通向购买及其他业务的过程中免去了中间人这一环节。

他表示，TripAdvisor、Cruise Critic、Yelp!以及类似技术平台等服务已帮助品牌提升了营销意识，并培养了消费者的喜好。“不只是旅游企业，所有企业都应将技术视为一种能够帮助自己保持存在的必要性和竞争力的基础设施。是的，这样做一部分是为了提高财务效率，但更多的是将技术用作一种提高客户互动度、参与度并提升品牌关联度的有效手段。”

想法很棒，但要怎么做？

策略设计所Fabrique创始合伙人以及荷兰代尔夫特理工大学概念设计教授Jeroen van Erp正在与荷兰航空合作研究技术的超个性化应用。他表示各企业对演算法有着盲目的崇拜，却并不真正了解演算法的功能，也不真正了解自己所处理的数据。更重要的是，各企业并不真正了解这些数据针对客户都揭示了什么。

此外，所采集的数据可能也不够具体或关联性不充分，从而由于解答不了“为什么”的问题而无法为客户提供价值。“对品牌来说最重要的仍然是关系。对话是极为重要的。但技术使得企业偏离了真正的对话，这很可惜。企业拥有的数据还不够好。这些数据并没有显示出某人的性格，也未揭示其购买的根本原因。”

为了指出这样的脱节，van Erp分享了他的一位研究生对耐克产品进行的一项研究。基础的购买数据无法揭示任何有意义的信息。但他的学生为了找出购买动机而进行了反复验证，提出了正确的问题，发现有大量购买了耐克产品的顾客其实都没有跑步的想法。这些顾客甚至根本不喜欢跑步，只是觉得穿着耐克鞋看上去比较帅气。他们喜欢耐克这个时尚品牌，即使自己并不运动，也明确地将此品牌视为一个真正的运动品牌。

这种追求高端的品牌身份联想方式对于航企在内的旅游品牌来说是十分重要的。例如：只需看看某乘客的购买记录，或许就能确定该乘客经常乘坐某航企的经济舱，属于经济型乘客。之后该航企可能会向这名乘客推出促销票价，却忽略了一个细节，那就是：这名乘客乘坐经济舱航班是因为其所在公司对差旅预算有严格的规定。然而，该名乘客完全有经济实力自掏腰包购买合作航企或竞争航企的高票价航班，而此票价提供的是豪华舱座位或附带有可选的目的地度假产品。

要让消费者形成追求高端与品牌身份的行为，要具备满足消费者所必需的超个性化品牌定位，就必须要有超越财务数据的思维。“如果你真正看重自己的品牌，就要认真地去探索人们为什么要做特定的事情。这是保持自身品牌强大的唯一方法。而这对于以技术为重的企业来说确实是违反常理的。我认为必须要看看系统。航企真正要改善的是乘客的整体满意度。始终要确保技术不过时。有人能够与你竞争时，你一定要强大。”

Erp tells表示，将技术应用于更智能、更集中的营销，再加上超个性化的消费者互动，这并非只是一个用来打动人心的理念。其是品牌在竞争高度激烈的市场上所必需的。“要让你的品牌真正成为消费者心目中首选的品牌，不能让其流失市场份额。因此，以荷兰航空为例，其极为重要的就是要确保自己的旅客有着极高的整体满意度。”同时，由于荷兰航空并非低成本航企，因此还必须带来极为明确的附加值。“技术只有在你真正能够利用消费者的个人关注点与个性时才能实现巨大的附加值。例如，我的学生与荷兰航空合作时，想到了一个问题，那就是人们是不是有着不同的性格特质。一些人总是希望事先知道自己能够得到什么；而也有人希望有惊喜。你感觉到有人了解你、与你开启了一段对话并能够真正让你愉悦。因此，乘坐航班的经历也就更加令人愉悦了。”

谁、在哪里、什么时候？

van Erp认为，品牌要超越眼前、了解有什么内容可能会令消费者惊喜与愉悦，就必需要有组织性转变。“如果技术对你的企业有着重要意义，如果创新是重要的，如果转变是重要的，那么对企业来说，至关重要的是必须在董事会委派一名首席创新官，以强化创新的重要性。首席信息官总是以技术为重，而首席营销官的视野常常又是短期性的。首席创新官看向的则是长期的创新，然而其在企业内能够发挥的作用又常常被低估。有大量企业都属于纵列结构。创新自然就在各纵列中延伸。但企业需要有一个人跨越所有纵列来确保实现创新。”

现在该做什么？

某旅游分销企业 IT集团战略营销总监Rob Sinclair-Barnes认为技术作为一项工具能够做很多事，前提是要给予机会。他说，“技术要促成更明智的决策，但前提是必须要发挥其所有的特征。这是我们在行业内面对的一大挑战。我们要以正确的方式来利用技术，才能制定明智的决策。”这是一个循环：将所学内容应用于行动，以客户关系为重点，就会学到更多，从而就能够利用提升后的服务与更优质的产品将更多重点放在创建与发展客户关系上。

Sinclair-Barnes认为，旅游企业（尤其是航企）发展道路中的一大障碍就是各销售渠道在系统中造成的脱节。旅游品牌若要针对“数据卫生”展开合作，要确保人人都在最基本的层面共享了有关客户的信息，就还有大量工作要做。旅游品牌应重点围绕消费者的“需求层次”来应用技术，要知道该用“什么”技术、“在哪里”采用技术、“何时”采用技术，还要知道“为什么应用技术和怎样应用技术”。而要得到所有答案，就必须获得消费者的许可。品牌要与消费者建立信任，才能得到其许可。

结构化数据和非结构化数据揭示了消费者的行为模式与喜好。这些数据可能比单纯的调研结果更宝贵，因为消费者常常不知道自己想要什么。对消费者有了更深入的了解，品牌就能够预期消费者的需求并满足这一需求。例如，来自社交媒体的非结构化数据，还有与合作方共享数据而得来的对消费者过往行为更全面的了解，都能够揭示消费者真实的身份与价值观。这里说的不是护照信息，而是真正的身份，也就是要明白一个道理：某位想要购买耐克鞋的消费者会开车前往附近的耐克店，是因为耐克鞋让其“感到”很动感。

在没有使用技术的情况下去了解数百万人中的每个人，是不可能办到的。需要处理的信息量是十分巨大的。我们将其称作“大数据”是不无道理的。但行业在此方面已有进展。对所采集的有关消费者的数据进行整体测试，便能够预测乘客在乘坐其不常乘坐的航企航班时或在非枢纽机场乘坐航班时可能会购买什么内容，是会购买贵宾休息室使用权限，还是会购买快速安检服务。与消费者建立信任，从而访问其GPS定位信息等数据，能够让消费者更便捷地以点击的方式购买符合其喜好的地面交通服务。航企可将自己了解到的客户喜好信息与员工共享，从而增强员工业务能力。同时，有了客户的信任与许可，航企还可与网络合作方共享这些信息，以提升双方合作的服务质量。

是的，技术能够在满足客户需求的同时提升业务质量。无论你收集了多少有关消费者的信息，如果无法兑现你所展示的核心服务，那么就很难让客户满意，也很难建立信任。高效恢复中断的航班与销售附加内容同等重要，并且还能够让乘客露出满意的微笑。人工智能能够让品牌互动更有建设性、更及时、更有关联性。机器人还无法取代人工服务，但却能够帮助提升人工服务的质量。而各航企还只是刚刚开始涉足这一领域。Sinclair-Barnes认为，技术最终还是要满足消费者的需求。“有大量航企都处于演变的过程中。这些航企相互之间有更紧密的合作，作为同一个品牌来推动技术的演变。我们已看到了变化。投资是一个元素。必须要对正确的技术投资，才能够获得适当的回报。”

然而，要让技术为消费者服务，不只是要向技术砸钱。Nurko与van Erp便指出：还要对技术尽心尽力。品牌必须要有一个最终目标，通过应用技术打造更强大的品牌客户关系，是一段漫长的旅程，但重点在于要开启这段旅程。现在正是时候。

科技手段可以提高品牌知名度，航企正确利用了吗？
GMT+8, 2025-1-25 08:25