图片来源：全景图

自由行和目的地即时预订的趋势，给目的地碎片化旅游领域创造了机会，尤其是东南亚作为中国游客重要的出境游目的地，景区门票、休闲娱乐、交通接驳等碎片化服务产品的需求越来越广泛。但市场需求下，目的地产品的现实也有骨感的一面，做目的地碎片化旅游服务商上下游的获取都不容易，整合上游琐碎资源累、下游用户流量贵，同时产品低频低客单价，服务质量不好把控。业内人士指出，这一领域的创业要做好艰难奋斗的准备，强化资源、技术以及服务方面是应对竞争的关键。

尚无行业寡头深耕碎片化

机场接送包车、目的地周边一日游、热门景点门票、海岛潜水或者观看人妖表演，越来越多的人选择这样的“碎片化”服务，来丰富自己的行程，“定制”属于自己的旅程。尤其是在表现持续强劲的东南亚，由于目的地种种因素的制约，通过碎片化服务商完善行程，成为中国游客的选择。

提前预订甚至是即订即用的目的地碎片化旅游产品，与“机+酒”的市场相比，还没有被某一个行业巨头涉猎很深，这样的市场需求也催生了一些目的地旅游创业公司的兴起，解决用户到达目的地之后不知道玩什么、吃什么的痛点。

但由于碎片化产品的零散特点，海外目的地旅游服务商也相当于一个整合目的地资源的供应商，不仅直接供应给消费者，也提供给在线旅企、旅行社等B端商家。另外由于旅游目的地太多，目的地碎片化旅游服务商呈现出区域化的特点，比如专注做东南亚目的地旅游多年的“慢游啊”和懒猫旅行，直接从目的地采集资源，销售给同业分销商、在线旅企以及消费者。

目的地技术条件差，商家多而杂

目的地碎片化旅游服务商的整合之路并不容易。目的地碎片化产品品种杂、供应端服务商数量多、标准化程度低，尤其是一些不易到达的玩法需要花费大量精力采集。慢游啊CEO郑起军向新京报记者透露，比如泰国有600多个景区售卖门票，整合需要每年逐个和景区签约。

同时，东南亚一些国家比如越南、老挝等地活动供应商运用技术的程度比较低，增加了连接资源的难度。碎片化的旅游活动产品由一些小企业提供，产品库存有限而且缺乏实时的产品数据，很难提供准确的价格信息和库存信息。郑起军介绍，很多东南亚国家景区的设施老旧，甚至景区办公室里只有一部电话，需要通过QQ、传真或者电话等人工途径处理订单，过程繁琐。零散的东南亚旅游目的地市场和国内的旅游平台缺乏相对垂直健全的衔接，快速精准和实时能力受到限制。据新京报记者查询，普吉岛出海一日游深潜浮潜产品在常规非旺季时间也至少需要提前三天预订。

东南亚碎片化服务的供应端商家多而杂，对于目的地旅游服务商来说，品控比对接难度更大。郑起军称，比如普吉有十几家比较大的船公司，有1-2条船的小公司也有不少，船的新旧程度、人员的软性服务以及船上餐食的质量，这些非标准的东西靠的是供应端商家的良心程度，“游客真正的体验，我们不好控制。”郑起军说。对此，“只能在选择供应商上尽量挑选有资质、口碑好而且长期合作和信赖的商户”，懒猫旅行CEO杨景表示。

“薄利”未必能“多销”

通常来说，旅游者对于目的地碎片化产品的消费预算，比起机票酒店的预算来说更低。对服务商来说，比较低的平均消费金额挤压了利润的空间。杨景表示，门票等标准化产品主要是比价，但是一些非标准化的产品比如出海一日游，可以提高产品的附加服务，提高客单价。

郑起军却表示，提高服务一些非标产品的确可以提高消费水平，但是目前现在中国消费者对服务付费还不成熟。郑起军指出，一些整合服务商根据用户需求将门票、活动体验、导游、接送等服务打包销售，从中收取服务费。但这种方式并没有得到大量自由行游客的认可，反而吸引了部分高端用户。

一般来说，产品“薄利”就要“多销”，但碎片化服务产品客单价不高的同时，市场需求也还不强烈。出境游的碎片化服务虽然已经成为一个发展方向，但观念还未深入人心。据Phocuswright在2015年的一份报告中指出，超过40%的欧美发达国家用户都选择在当天购买目的地活动、景区门票等产品;随着移动互联网的发展，也有将近40%的中国游客是到了旅游目的地之后才开始规划预订相关产品，但提前购买打包产品的还是大多数。

获取有限的消费者难度也不小。目前用户流量集中在平台巨头的手中，为了覆盖更多的旅游人群，实现资源与需求的匹配，服务商从面向C端，多转型成为以直销和分销渠道配合，其中大多成为面向B端的B2B企业。杨景称，获取流量越来越难，但是再造一个平台是不可能的，下游的确需要依靠大的平台才能“大树下面好乘凉”。

为获取流量烧钱补贴低价销售

同样，供应端服务商也会选择能找到最多目标用户的服务商。为了获取流量，目的地旅游平台采取补贴策略，出现低价的恶性竞争，尤其是景区门票、演艺表演门票这些不具有个性化的产品，低价竞争更加激烈。

据业内人士透露，比如某泰国景区的官方售价是80元，与目的地旅游服务商签约的价格为40元。但是如果服务商在一年内订单不能维持一定数量，下一年的合约价格将提到50元。为了维持资源价格和用户流量，整合服务商会以40.5元甚至补贴的方式低价销售。郑起军称，尤其是2015年到2016年底，互联网烧钱阶段，目的地旅游创业公司补贴疯狂，成本100元票随处可见30元的价格，好在现在正逐渐趋于冷静。

对于低价竞争的问题，2017年6月，泰国国家旅游局专门举办发布会宣布成立泰国线上旅游联盟，极力打击线上旅游平台销售低价游产品。泰国旅游局称，泰国自由行游客占比高达70%，游客从传统旅游纷纷走上了线上订购旅游服务的自由行行列，但线上低价竞争给泰国旅游业带来了极大的负面影响。

前景被看好，在线旅企巨头已进场

据Phocuswright的研究预计，目的地旅游在线预订总额将从2015年的120亿美元增加到2020年的270亿美元。与此同时，碎片化服务对出境游游客的导流作用给在线旅企(OTA)等在线旅游平台也带来了吸引力。

2014年7月，携程正式上线当地玩乐业务板块，采取直采+B2B平台采购的渠道模式，可即时预订景点门票。近日，携程与城市观光大巴公司Big Bus Tours签署合作协议，实现系统直连等方面的合作;飞猪则借助平台优势，着力引入目的地旅游领域的资源方，由资源方直接为用户服务。

同时，海外旅游企业巨头在目的地旅游领域也是动作频频。2014年，TripAdvisor猫途鹰收购了当时全球最大的目的地旅游和活动网站Viator；2016年，Priceline旗下的Booking.com启动了Booking 体验项目，提供订购景点门票服务；2016年Airbnb在全球启动了Trips平台，让房东带领住客体验“像当地人那样生活”。

从趋势来看，巨头们对于目的地旅游的兴趣也远远不可能止于此。不过，目的地旅游领域的创业者没有过度担心。虽然OTA等平台聚拢了大量用户，但目的地资源的海量分散让他们无法全部亲力亲为，而且任何一家碎片化服务平台都很难将全球的目的地资源全部整合，这给目的地旅游领域留下了发展的想象空间和机会。

“补贴流量毫无意义”

目的地产品的分散化和非标准化给海外目的地碎片化旅游平台造成困难的同时，也给进入的公司设置了一道堡垒，推动他们在资源端的发掘和优化。杨景坦言，下游的用户流量已经掌握在平台巨头的手中，上游的供应端资源就必须把握住，如果没有资源的价格优势和产品优势，那在同业竞争中就没有竞争力可言。

在目的地旅游消费比较成熟的海外也是如此。境外知名目的地旅游公司GetYourGuide(以下简称GYG)已经累计融资1.7亿美元。GYG联合创始人兼COO Tao曾在接受媒体采访时表示，“GYG之所以走到今天，依然最重视资源、服务和技术支持，而补贴流量毫无意义。”，2017年境外旅游目的地领域公司的融资额总计近2亿美元，而国内相关创业公司从面向C端转向B端，甚至不少公司频频转型、倒闭，比如做目的地向导服务的“溜溜地球”因资方撤离倒闭。

除了目前国内目的地碎片化服务的需求还没有大规模爆发之外，没有形成企业的资源优势、技术优势和服务体系是发展重要原因。面对接下来的竞争，形成自己的竞争力势在必行。

首先形成自己的资源优势是目的地旅游公司发展的重要方式，为了保证产品预订能够即时确认，一般都是直接采集目的地资源。杨景表示，除了直采，懒猫旅行目前正在东南亚切入供应端的服务，比如包船以后由自己的团队提供船上的餐饮、讲解等软性服务，对产品进行差异化的改造。

同时，要实现零散的海外产品从供应端到消费者的精准到达，产品就必须实现数字化、线上化的闭环。在上游与供应端服务商实现系统直连、库存共享;在下游对B端平台消费者的需求能够快速响应。杨景称，目的地旅游服务商也会帮助上游商户建设系统、推荐他们使用更便捷的方式。

无寡头深耕 东南亚碎片化服务商前景几何？
GMT+8, 2025-1-25 04:33