供给丰富、消费稳步复苏，在这个交出亮眼成绩单的春节假期，各地文旅市场强劲复苏，迎来开门红。临近全国两会，本文邀请几位新一届全国两会代表、委员，共话在春节文旅消费热之后2023年旅游业复振之路面临的机遇与挑战，把脉2023年旅游业发展前景。同时，本文邀请来自旅游目的地、文旅企业、景区等文旅行业从业者，从自身实际出发，就文旅企业、目的地在新形势下如何创新发展，请代表、委员为其支招。

受访人

全国人大代表、无锡拈花湾文旅董事长 吴国平

全国人大代表、中国民营文化产业商会会长、大唐西市集团董事局主席 吕建中

全国政协委员、中国旅游研究院院长 戴斌

全国政协委员、广西防城港市东兴京族生态博物馆馆长、京族独弦琴艺术自治区级代表性传承人 苏海珍

随着春节文旅消费强劲复苏，加上2月6日起试点恢复旅行社经营出境团队旅游业务，业界对全年旅游市场复苏充满期待，信心倍增。“元旦和春节假日市场数据充分表明，旅游业已经转入出游意愿、消费预期和产业信心全面增长的新阶段。”全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌说。

与此同时，疫情和社会政治经济变化已经改变了旅游业的发展条件。旅游复振并不是简单地恢复到旧有的增长曲线和模式上去，大众消费习惯和偏好的变化从未停止，延续旧模式显然很难满足新需求。旅游企业如何面对价值链重构和供应链变革的挑战？如何实现旅游业更大程度上的复苏和更高质量的发展？

旅游业稳步步入复苏上升通道

“我们有理由将2023年旅游经济预期由‘谨慎乐观’上调为‘乐观’，全年将呈现‘稳开高走，加速回暖’的态势，季度增速有望环比走高。”戴斌说。

疫情向后退，旅游向前进。戴斌直言，随着政策效应从需求向供给的传导，会有越来越多的旅游运营商和投资机构增强复苏信心，开始人员召回、产品研发和供应链重组等全面复业的准备。需要注意的是，市场复苏不是回到过去，疫情对旅游偏好的影响将深刻改变旅游投资方式和供给行为。

“新冠病毒感染实施‘乙类乙管’之后的第一个春节黄金周，文旅市场的表现让文旅从业者都松了口气，多了底气，增强了信心。”作为旅游业“老兵”，全国人大代表、无锡拈花湾文旅董事长吴国平注意到，在强劲复苏背后，文旅行业增量不增收的情况不容忽视。2023年春节黄金周，全国国内旅游出游人次恢复至2019年春节假期同期的88.6%，国内旅游收入恢复至2019年春节假期同期的73.1%。这背后有很多因素，需要旅游行业认真思索。

对于今年全国多地春节文旅市场强劲复苏，全国政协委员、广西防城港市东兴京族生态博物馆馆长、京族独弦琴艺术自治区级代表性传承人苏海珍认为，今年旅游市场预期将会一片大好，文旅产业发展将迎来新的机遇。苏海珍表示，受过去3年疫情影响，人们出游的方式发生了诸多变化，尽管目前疫情防控政策优化调整，但恢复还需要一段时间，因此在刚过去的春节假期，周边度假游成为许多家庭的出游首选，以自驾短途游为主。同时，随着跨境团队旅游业务的试点恢复，跨境游发展趋势可能会比疫情前更加迅猛。“以国门城市广西东兴为例，随着国境线的放开，旅游消费快速升温，国门景区、万众国际批发市场等景点人气渐旺，许多外地的生意人纷纷回流，旅游振兴指日可待。”苏海珍说。

面向新需求 培育新动能

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年，也是坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合的破题之年。“为实现旅游业更大程度的复苏和更高质量的发展，需要中央和地方的综合性政策支持，需要文化和旅游系统的专业指导，更需要旅游投资机构和市场主体的创业创新。”戴斌说。

旅游者在行程中更加看重文化内涵和场景体验，旅游目的地的价值重点正从风景转向场景。旅游企业应从何入手，不断满足广大游客品质化和多样性的旅游需求？

吴国平认为，对于景区来说，当前最为关键的还是要用“微雕”的思维，精细运营、精雕细琢、精益求精，迭代升级产品、优化体验形式、提升服务品质、创意创新丰富场景营造等方式，拉动人气的同时带动景区二次消费，实现人气财气两旺。

以拈花湾景区为例，今年春节期间该景区客流恢复至2019年同期的95%，但景区整体收入较2019年增长10%，其中人均二次消费较2019年增长83%。吴国平介绍，这得益于近几年即使在疫情期间，拈花湾始终以产品创新和游客体验为根本，迭代升级产品、丝毫没有降低服务标准，让景区始终保持健康的运营状态。特别是现在“Z世代”消费群体崛起，掀起了国潮消费趋势。春节期间，拈花湾景区网红项目“打铁花”如约呈现，300架无人机点亮视觉盛宴，大型“流星雨”荟萃成一片璀璨绚烂的光影，国潮灯会带领游客感受“花市灯如昼”的唯美意境，还有国风大巡游、斗茶、舞狮、璀璨灯会、篝火晚会等沉浸式体验活动。

强化数字化、科技赋能

党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。

全国人大代表、中国民营文化产业商会会长、大唐西市集团董事局主席吕建中认为，当前，云演播、云旅游、数字藏品等数字产品风生水起。在各行各业甩开膀子奋勇争先的2023年，推进文旅行业高质量发展需要进一步做好数字化，强化科技对接能力，扩大优质产品供给。

吕建中观察到，近年来，文化产品和服务的数字化极大地丰富了文化产品和服务市场的种类，提升了产业规模。然而，与发达国家相比，我国数字技术与文化产业结合的渗透率还不够。随着文旅融合不断深入，文化数字化能够为文旅深度融合提供更多解决方案，文化数字化为旅游提供了文化选项，让文化元素、文化符号、文化标识和文化内涵融入旅游。

以大唐西市集团为例，随着科技与文创产业的深度融合，文创产品借助数字技术拓宽了边界，拥有了越来越多的表达形式。大唐西市携手中兴通讯、中国移动等成立了“数字科技创新实验室”，在数字文化、艺术品交易流通领域研发了系列软硬件设备，创建了“大唐链”和“大唐云”。通过科技赋能，大唐西市积极推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。例如，今年春节期间，大唐西市博物馆上线的《时间的礼物之春节盛宴》系列智能数字艺术品，将中国年味、特色民俗以及生肖兔形象和馆藏文物融合，给人耳目一新的体验。

加速重归世界旅游体系

对于正在试点恢复的出境团队旅游业务，戴斌认为，中国正在加速重归世界旅游体系，重构世界旅游经济格局，正在迎来从旅游资源大国到旅游大国再到旅游强国的新时代。各大出境旅游批发商、零售商和资源商，以及海外旅游目的地供应商，从现在起就要做好专业人员召回与培训、同业关系重建、资源重组和产品研发的准备，迎接第二季度以后的全年入出境市场持续快速回暖。

“如何在跨境游复苏的时机留住游客，应是东兴这类国门旅游城市文旅工作的重点和探索的方向。”苏海珍告诉记者，在2018年、2019年，经由东兴出境的人员达1000万人次，东兴一直是一个跨境游的通道。但便捷的办理出境手续让游客最多停留两三个小时就离开东兴前往越南，没有在东兴产生更多消费。要让游客在东兴乐游、乐购、乐娱，当地要充分发挥边海、国门、民族风情的特色优势，推出形式多样、层次不同的娱乐消费项目，比如推出夜间演艺、夜市等项目丰富的夜游生活，打造金滩京族风情表演剧目、京族美食街，丰富各种网红打卡点，让金滩一夜游成为精品跨境游中的一个亮点。

适应、变革 让创新者前行

在扩大消费和繁荣市场的同时，市场也出现一些“抢跑”行为。同时，景区人满为患、酒店高价一房难求，旅游服务问题在节假日高峰期暴露出来。

“近年来，因疫情等因素影响，各地旅游景区并没有严格意义上迎来大客流；今年春节各地旅游景区客流暴增，‘下大雪，数万客流滞留’‘低温、寒潮’‘排队时间长’‘进景区难、人流拥堵’，景区、目的地普遍在应对大客流的运营模式及人员储备方面略显不足，节后纷纷启动人员招聘。但是，人员及团队的增设不是盲目的增加，要以服务品质及工作质量为前提。”吴国平直言，3年来，维系景区核心团队的稳定是拈花湾景区的重要工作之一。当前，在加快一线专业人才招聘的同时，还要通过科学有效的选、育、用、留机制，加快景区自身团队建设，这才是景区未来的发展之本。

对于如何提供优质旅游服务，吴国平认为，积累和维系景区良好口碑是景区长效可持续发展的生命线。景区应关注每一个重点波段的游客体验感受及消费需求，随着市场的逐渐复苏及客流的持续增加，应从软件及硬件两方面着手，不断提升景区品质，满足游客消费体验需求。

戴斌认为，在扩大消费和繁荣市场的同时，也要防止旅游目的地和市场主体为了尽快挽回损失而“抢跑”，以损害旅游者权益和降低游客满意度为代价追求短期繁荣。“‘人山人海吃红利，圈山圈水收门票’的时代已经过去，旧增长模式更不可能让旅游业重回黄金时代。旅游消费需求和供给动能已经发生了根本性变化，旅游从业者能够做的，也必须要做的就是适应与变革，适应消费需求和旅游的变化，以科技创新、市场创新、管理创新和产品创新推进产业的变化。旅游行政主管部门在抓好市场促进和行业监管的同时，也要打好旅游业高质量发展的战略基础。”戴斌说。

（统稿：鲁娜，参与采写：秦毅、王炜、宾阳、郭凯倩、鲁娜）

问答篇

问

田树鹏（南京夫子庙文旅集团运营部）：

如何进一步提升旅游服务，更好破解旺季旅游服务短板？

答

吴国平：

再好的硬件，如果服务不到位，也会一切尽毁。服务是游客满意度，是品牌，要像保护眼睛一样呵护品牌、用心服务，让专业化、细节化的服务更加具有直抵人心的温度和力量。

1. 服务问题首先是人的问题。过去几年，景区经历了较为严重的人才流失。旅游服务涉及到运营管理、产品研发、一线服务等各个板块的人才，是一个综合体系。人才流失造成的问题不是一朝一夕能快速填补上的。随着旅游市场复苏，景区首先要解决人才问题，但是在人员招聘上，不能贪快贪多，要保证人才的质量。在行业整体存在人才缺口的情况下，怎么培育人、留住人，需要各景区制定系统化的方案。

2. 加强智慧化景区建设。景区数字化管理的最大作用体现在提升管理效率上。景区旺季通常会遇到较大车流、人流，通过数字化管理，能迅速发现停车场空余的车位，提前判断拥堵的地点，从而采取更快的引导方案。春节期间，拈花湾根据实时监测情况，应对大客流采取了短驳方案，联动交警在景区外围设置临时停车场，用大巴将游客集中导入景区，有效缓解了景区车流拥堵问题。这仅是智慧景区的一个应用场景。以拈花湾的“拈花码”小程序为例，小程序上有全面、准确、便捷的景区导览功能，查询演艺节目时间、特色商铺都很快捷，还能精确导航，极大提升了服务智能化水平。

3. 加强基础设施服务建设。解决旺季旅游各种拥堵、停车难、汽车充电难、上厕所难、排队难的根本措施，还是要根据景区承载量完善公共配套设施，保证既有设施的更新、维护、升级。

（中国文化报驻江苏记者 王炜 采访整理）

问

陈武榆（广西玉林市玉州区仁东镇鹏垌村党总支部书记、村委会主任）：

鹏垌村是第五批中国传统村落。近年来，鹏垌村依托保存较好的康乐庄等历史建筑，通过保护、修复和改造古村落，大力发展乡村旅游。同时通过流转土地、打造农耕文化园推进农旅融合发展，丰富了鹏垌乡村旅游的内容，让游客留住了乡愁和历史记忆。但在乡村旅游发展的过程中，也遇到一些问题，比如由于土地政策原因，一些基础设施项目无法实施，限制了旅游内容的开发；除了硬件提升外，我们也想依托当地的民俗活动——寒山诞打造自己的文化IP，以创新来引流。希望代表、委员能关注乡村旅游用地难题，也为乡村振兴提供建议。

答

苏海珍：

乡村振兴涉及到方方面面，产业兴旺是乡村振兴的核心内容，要让农民增收，实现生活富裕。因此，乡村游的兴旺发展既是迎合乡村振兴的趋势，也是满足当下大众休闲需求的一个路径。然而，乡村游绝不单单是发展旅游这么简单，涉及人居环境整治、生态环境保护、文脉传承、美丽村庄建设等各个方面，只有这些方面齐头并进了，才能把乡村田园的美景完整呈现出来，成为人们所向往的旅游目的地和心灵的栖息地。

与此同时，美丽乡村建设也不能千篇一律、千村一面。乡村有着区别于城市的气息，有着保存相对完整的文化基因，有宁静恬谧的景观和生活节奏，这些都是城市人、旅游者所追求的。在乡村游发展中，既要懂得挖掘本地在文化民俗、自然风光上的特色资源，又要善于把脉游客心理，看看他们需要什么，把他们的需求嵌入乡村游中。比如，来东兴的游客比较喜欢住海滨民宿、包船出海体验捕鱼网蟹等，我们就要把这些内容做优做强。同时，推出不同层次的旅游消费产品，比如推出有京族和滨海特色的特产、文创产品等，拓展乡村游的消费空间。

另外，要深化和推动农文旅的融合，比如开展乡村研学、提供与当地非遗传承人交流学习的机会、增加野战运动项目、建设露营基地、开发亲子体验乡村种养项目等，都是增加乡村游吸引力的方式。当地政府应该积极创造有利条件，让村民入股或者以其他形式参与经营，并建设人才技能培训基地或学校，为乡村旅游、文旅融合提供人才的同时，把年轻人留在乡村，如此才能保证乡村旅游的发展力量源源不断，带动经济发展，实现共同致富，最终达到振兴乡村的目的。

（中国文化报驻广西记者 宾阳 郭凯倩 采访整理）

问

马磊（奇创旅游集团总裁）：

文化为魂、科技赋能，是文旅高质量发展、创新发展的原动力和重要载体，也是当下大家推出新业态的主要发力方向。多年来，奇创旅游集团在服务全国多地文旅供给中，也做了很多新业态、新场景的探索，将中华优秀传统文化与年轻消费人群链接，比如服务峨眉山、黄鹤楼、灵山、八达岭长城等知名文旅景区开发数字藏品。但在实践过程中，我们也遇到数字治理与监管的难题，以及当下数字技术与文旅产业融合协同程度有待进一步提升等问题。能否请代表、委员交流一下实践经验？

答

吕建中：

文化与科技的赋能，不仅是增强旅游景区和目的地吸引力、提升旅游竞争力的重要手段，在创新旅游产品、提升旅游服务体验和提高旅游吸引力等方面也发挥着重要作用。数字化、新兴科技与旅游休闲业态的融合发展，也是进一步推进文化和旅游深度融合发展的重要力量之一，不但会让旅游休闲业态站在科技应用的前沿，推动旅游业的运行效率大幅提升，还能让诗和远方在共创美好生活中“融”得自然、“合”得协调。

要鼓励和支持数字技术在文化领域的创新应用，为传统文化行业赋能，培育新型文化业态和文化消费模式，扩大优质供给。相关部门应在法律法规制定、政策规划引领、财税扶持、市场秩序维护等方面综合施策，鼓励和支持文化企业、科技企业把创新作为引领发展的第一动力，要鼓励和支持龙头或骨干文化企业通过研发投入、创建创新实验室、搭建资源合作平台等方式为文化产品和服务的迭代升级提供支持。要发展平台经济，通过区块链创建文化数字丝绸之路，积极引入元宇宙、区块链等技术，推动非物质文化遗产的创造性转化、创新性发展，让丰厚的非遗资源通过数字艺术品、数实结合艺术品的方式“活”起来，推动中华优秀传统文化更好走向世界。

对于大唐西市集团而言，未来，我们将依托国家一级博物馆西安大唐西市博物馆，创建大唐西市数字博物馆；同时深入挖掘中华优秀传统文化，特别是依托中国传统节日的历史文化底蕴，以“科技+”“文化+”的创新手段，推出智能数字艺术品，让用户在数字艺术品领取、分享、收藏等多链路环节中了解、感受、参与并传播中华传统民风民俗，体会传统文化的内容力与创造力。