8月8日，在Coleman中国区营销总监付瑜的陪同下，来华访问的Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile(名片汉语名：理查德-贵福莱)接受了记者采访。

    Richard开门见山，聊起了亚太户外市场。 Richard是12年前开始负责日本市场的，那时候，全日本还没有多少人听说过Coleman，而到目前，日本已经是Coleman在全球的第二大市场。6年前，Richard开始将Coleman引进韩国，目前韩国市场发展势头也很迅猛。甚至，针对韩国市场特点研发的产品，转销日本后，也广受欢迎。 在Richard看来，日韩市场也有差异，从成熟度上来看，韩国目前有些像12年前的日本，而韩国用户则更喜欢结实和牢固的产品。换句话说，更看重产品本 身而非品牌。在日本，以露营活动为代表的户外文化已经深入人心，户外市场及产业链已经颇具规模，而Coleman在伴随户外市场共成长的过程中，也已拥有了一大批拥趸，品牌与用户的“情感联系”愈发显著。所以，在日本，Coleman不仅传统品类卖得好，而且诸如背包等产品更是非常热销。

    12年后，Richard开始将关注重点放到中国，近年来，他平均两个月就来华考察一次。就像这次行程，他北至哈尔滨，西至古长安，南抵成 都和广州。每到一处，都要和当地经销商会晤，考察户外用品销售渠道。作为一位成功拓展亚洲市场的老手，记者问他如何看待中国市场？Richard对此问题， 并未直接回答，而是微笑道，由于亚太区总部在日本，他这些年也把家安在日本，所以他的儿子都已精通日语。而现在，他对儿孙的建议是，一定要开始学习汉语。

    在Richard看来，中国是个巨大的市场，虽然目前Coleman在中国的盈利，尚不足在日本市场的百分之一，但是未来前景不可限量。中 国这些年经济持续增长，汽车进入家庭，人们的户外需求日渐高涨。Coleman进入中国恰逢其时。针对中国市场，Coleman确定了三大目标消费群： 一、户外爱好者群体；二、以SUV消费者为代表的自驾爱好者群体；三、有家庭露营及户外聚会需求的群体。Richard也知道，虽然有了上述细分的三大目 标客户群体，但是Coleman对于中国来说，还是一个相对陌生的品牌。而且中国市场太大，很难在较短时间内，建立起在日韩一样的品牌认知度和美誉度。

    所以，Richard制定的战略方针首先是：五年内不准备在中国赚钱。他要用这五年时间，推介户外文化，让Coleman承担起“义务教育 者”的责任；用这五年时间，打造和提升中国区的团队，特别是营销和售后服务团队；用这五年时间，建立起和各地景区及露营地的联系和合作关系，带动家庭式露 营成为生活方式，用规范营地带动客户；用这五年时间，铺设好Coleman的区域代理和分销渠道，让用户更多地看到Coleman产品，而在此方面，电商 渠道也备受重视，Richard还特意强调，无论网络销售渠道如何发展，都不会伤及实体的销售渠道；用这五年时间，主动配合各地推广户外环保，这对于 Coleman而言，并非随大流的口号。露营者的环保意识，具体到清理露营垃圾的意识、防火防灾的能力，都直接关系着政府部门和公共服务机构对于露营活动 和营地建设的接受程度。

    看得出，Richard熟稔亚洲文化，崇尚知己知彼，反对激进冒险。进入新的市场时，他首先会进行充分的市场调研，然后采取有针对性的市场 策略和产品投放。如今面对中国这个庞大却刚刚起步的市场，他更显谨慎，并不盲目自得于既有的成功经验，而是信心满怀地投入一轮新的攻坚。

    Richard说，我是12年前来到日本的，那时正赶上日本经济陷入低迷；6年前开始拓展韩国户外市场。粗略的看，目前日本 市场经过了十多年的快速发展，目前已经 进入成熟期，韩国的市场增速非常迅猛，韩国户外市场就像前些年的日本市场一样，处于快速增长期。在这两个国家，Coleman和在本土美国一样，都是户外 装备第一品牌，占据着行业老大的位置。

    Coleman刚到日本时，市场调研数据表明，日本25-49%的人口中，只有6%是经常露营的人群。因为 这么小的用户群体难以支撑我对市场规划和战略目标。所以Coleman选择了“非露营用品”作为突破口，主推BBQ、海滩用品、背包和皮筏艇等看似与露营无关的户外用 品。当时我的规划是，这些非露营用品要占到销售总额的40%。实际上，经过12年的苦心经营，这些非露营用品的销售额已经占到Coleman日本的 60%，超过了Coleman当初的预想。由于Coleman品牌广受消费者欢迎，明年我们将在日本市场推出系列户外服装，进一步扩充产品线。事实已经证明，当年这个 迂回出击的策略，也很好地拉动了日本露营市场的发展，既让日本露营文化体现出与在美国大不相同的风格和特点，也证明了东方人也热爱露营，以及 Coleman装备的尖端科技和优良品质。

    对于韩国市场来说，韩国人露营活动的频率比日本人要频繁，所以对于帐篷等露营装备的牢固耐用程度格外关注。这也使得我们需要更加投入精力， 来应对这种来自于消费者的“苛刻”。在3、4年前，我们开始有计划地仔细聆听韩国消费者的反馈意见，并将这种意见迅速地转化为产品研发的思路，开发出了一 系列适应韩国市场和用户 习惯的露营核心产品。这些产品不仅获得了韩国消费者的欢迎，在转销日本市场后，同样获得了热卖。目前在韩国，我们也已经开始，注重非露营产品的市场拓展。 从这个角度说，目前的韩国市场和12年前的日本很像。正从较为单一的帐篷品牌，转为全品类且畅销的户外综合品牌。毕竟，两条腿走路，更符合我们百年企业的 特质。

    中国当然是一个潜力无限的户外市场。必须看到，这个市场才刚刚起步，露营等户外休闲活动还是不大为公众所知的领域。我们现在所做的还是和消费者“沟通”，采取合适的方式，把户外生活的乐趣更多地展示和传达给公众。

    也要指出，目前中国的露营设施尚不完善，这也制约了露营等户外产业在中国的发展。不过，我们也了解到，以北京、上海等城市为代表的政府部 门，已逐步重视并采取了一些相应的措施，来推动露营产业和户外市场的发展。比如在北京朝阳公园、汽车露营公园等地，我看到有许多家庭正在公园里铺上野餐 垫，甚至扎上帐篷，吃着冷饮和休闲食品。这虽然不是传统意义上过夜的露营活动，但毕竟是一个很好的开端。而且，SUV和私人轿车已经在中国一二线城市大量 走入家庭，车轮扩大了人们的活动半径，也推涨了人们的户外休闲需求。

    可以说，整体的露营市场正在启动，但就是苦于营地、水电、卫浴等设施不给力。所以我们一方面要和消费者沟通，希望他们能多注意保护环境，防 火防灾，这对我们来说不是一句空谈，因为只有消费者层面都能注意保护他们所处身的户外环境，政府机构的层面才不会因为垃圾遍地、火灾四起而给予这个新生的 产业以阻力。在我看来，破坏环境的人，不会是真正喜爱户外的人，我怀疑他们是否能在户外感受到真正的乐趣。因为环保和户外是理念非常吻合的两个词汇。

    所以，中国户外市场和相毗邻的日韩两国差异还很明显，很多事情还不能同日而语。未来一定会占据亚太区、甚至全球户外市场的重心，但是目前各方面需要做的工作都很多。 

    Richard说对于Coleman来说，任何时候进入任何一块新兴市场，都是机遇和挑战并存。举个例子来说，2005年，就在 Coleman进军韩国市场的时候，那时韩国户外休闲氛围和市场环境并不算好。对我们来说，人们买了帐篷等露营产品，在哪里用，这是个大问题。所以，我们 面临着巨大的挑战。后来，我们选择了互联网这个渠道，请到网络媒体来协助推广户外休闲和露营文化，发挥了韩语官网的信息服务功能，这对于我们拓展韩国市场 起到了不可忽视的功效。我想我的下一个挑战，可能是在印度，在南亚次大陆，终年湿热的地儿，有谁会买帐篷呢？但从另一个角度说，在印度，我们的保温用品和 灯具可能就会很有市场。

    因为地域和国度不同，战略和策略都要因地制宜。在中国，我们同样要稳扎稳打，选择合适的品类进入中国市场，依靠我们产品的精良品质建立起知 名度 和美誉度，逐步壮大营销团队和客服力量。2013年，我们会在中国设立售后服务中心，我们的竞争力不仅存在于优质的产品上，还在于完备的售后服务体系。在 未来一到两年，我们会针对中国市场的特点和中国消费者的需求，推出有针对性的创新产品。在合适的时候，做合适的事儿，这是我们一贯的原则。我的策略就是， 选择正确的产品，在正确的渠道，以正确的陈列，展示正确的产品信息。而这一切都基于对“正确”的判断，唯此我们才能选对的人、做对的事。　　

    Coleman作为一家一百多年的户外公司，我们一直强调可持续发展，不断针对市场的变化，创新我们的业务，开发更多 的高品质和高科技的户外用品。目前，我们几乎有90%的产品都在中国境内制造，但是大部分还没有在中国市场销售。未来，我们希望有更多的产品择机进入中 国，也希望在价格控制上做 得更为理想。

    中国经济发展很快，消费者的购买力在提升，消费的方向也在朝着户外休闲领域发展。我们首先会选择大城市，比如北京地区进行市场推广，从而实 现辐射式的发展。这次我到了哈尔滨，也去过沈阳，将以这些城市来带动Coleman在中国东北地区的市场拓展。上海及其周边地区经济发达，也是未来几年的 发展重点。目前，我正在西安，即将去成都，这两个城市分别是Coleman在中国西北和西南区域的“发力”的城市。一年来，我们在西部进行了一系列的拓展 和宣传，也颇有成效。在中国南方许多地方，目前还力有未逮。这是由于我们进入中国时间太短，而中国又太大。不过未来，我们的中国区团队会逐步壮大，会在各 地建立更多的办事处。

Coleman亚太区总裁：五年内不求在华赚钱
GMT+8, 2024-11-23 06:18