户外服饰能否引领服装市场走出低迷

2013-7-24 21:17| 发布者: 旅游网_miller| 查看: 63| 评论: 0

摘要: 6种渠道满足消费者日常选择　　大众化功能产品将成品牌创新趋势　　众多服装企业转型户外选择需谨慎　　多元化满足消费者身心需求是产品设计重点　　现状　　连续4年零售额同比增长近40%　　1911年，一个名叫 LeonLe ...

6种渠道满足消费者日常选择
　　大众化功能产品将成品牌创新趋势

　　众多服装企业转型户外选择需谨慎

　　多元化满足消费者身心需求是产品设计重点

　　现状

　　连续4年零售额同比增长近40%

　　1911年，一个名叫 LeonLeonwoodBean的狂热户外运动爱好者从一次狩猎活动中归来，双脚又潮又冷。于是，他找来当地的补鞋匠在工人穿的胶皮靴上缝上了皮革鞋面，革命性地生产出了舒适性很强的鞋子。这双创新的狩猎鞋永久地改变了户外类产品的面貌。由此人们越来越重视在一些特殊的地点如何能让服饰发挥最大的作用，越来越多的爱好者成为了这类产品的忠实顾客。真正意义的户外用品源于北欧，因为那里拥有众多的滑雪、登山爱好者，但是如今全球最大的户外用品消费市场却不在那里，而在中国。

　　不难发现，夏季来临，爱美的女士们喜欢在夏装外面再穿上一层色彩艳丽却透明的皮肤衣，男士们则已经把衣柜里的棉线T恤换成了透气性更好的速干衣。坐在草地上休闲的一家人，会携带防潮垫、帐篷、折叠椅等装备，穿的则是冲锋衣、速干裤等。户外用品近几年犹如一夜春风刮进中国百姓家庭。

　　辽宁省服装协会秘书长刘咏梅介绍：“目前购买户外用品的用途还是旅游、度假等休闲类居多，户外俱乐部队员等专业性要求较高的消费群体，忠诚度虽高但并不是购买主力。因此大众型户外产品更受欢迎。这一方面是由于我省居民经济收入提高，购买能力增加，一件户外服饰的价格并不低，一般都在千元以上。另一方面则是人们越来越向往自然的需求促使户外商品走俏。 ”

　　锦州市千盛百货公司运动部张睿锋经理介绍：“目前商场的户外品牌已经有16家，月利润在10万至50万之间，从2010年开始商场户外用品销售额就以每年50%的速度增长。行业内部数据显示，户外用品零售业已经连续4年增幅近40%”。

　　目前户外用品的销售渠道主要以品牌代理、专卖与商场销售、服装批发市场批发和电子商务为主，营销方式主要是户外产品逐步形成自己特有的销售渠道，其经营及营销方式也在逐步转变。

　　从辽宁省服装协会获悉，大型商场是消费者选择和购买商品的主要场所，其中，户外运动服装销售也是重要品类。据调查，有30%的消费者在大型商场购买户外运动服装。普通商场、服装店经营中低档户外运动服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用柜台销售或自选销售的方式。很多以前经营休闲服装的店主感受到户外运动发展的能量，纷纷引入到自己的店中。好多打着外贸库存的名声，上海的热风等就是走了这条发展之路。有40%的消费者喜欢到专卖店购买自己喜欢的品牌。我国户外运动服装专卖店起步较晚，暂时没有形成规模。诸如商场超市、连锁店业态，由于经营成本低，具有价格优势，是近年来发展最为迅速的业态，该类业态的户外运动服装采取开架式销售，价格低廉，所售户外运动服装以中低档为主，是百货公司业态的一个良好补充。由大型批发市场所支持的各种个体户外运动服装零售店，目前占据中国户外运动服装销售的较小份额。因其中间环节少，价位低，对市场变化反应快，发展前景十分看好。而利润空间是由百货公司至大型批发市场递减。

　　应对

　　传统运动品牌纷纷试水转型

　　户外产品的热销，主要分流了原来运动市场的客流。张睿锋说：“和很多同行探讨过，这几年在户外用品的冲击下，传统运动市场的销售额缩水了大约50%左右，就连阿迪达斯、耐克这样的大品牌也不例外。但是传统运动服装绝不会被户外取代，等到市场走过热销期，运动品牌与户外品应该各占市场份额的一半。 ”

　　户外产品势不可挡，体育品牌也不会坐以待毙。沈阳市五环商城一家体育用品店店长告诉记者：“2008年是奥运年，同时也是体育用品销售的最高峰。应该说借着奥运的东风，每个品牌都大赚特赚一把。但是当时超高的销售额是不正常的，从2009年开始就一直在萎缩。户外用品正是趁着这个销售空档挤了进来。依靠打折促销只会让品牌美誉度下降，因此我们打算在不放弃原有特色的情况下，研制一些带有一定户外功能的产品参与户外用品竞争。 ”

　　李宁是最早嗅出户外前景的国产体育品牌，旗下的户外品牌Li-NingAdventure户外系列已经亮剑出鞘，这让行业内颇为震惊。而随着李宁、安踏等品牌的加入，户外用品行业势必将继续升温。

　　不仅是传统运动品牌，一些服装品牌也想纷纷试水户外，国产品牌纷纷出现。对此专业人士又是怎么看的呢？沈阳奥特莱斯市场部王经理认为：“虽然户外服装受到热捧，但服装企业生产户外服装仍需三思而后行。首先，户外服装在生产设计方面与传统服装有所差别，外国一些企业有了多年的科研经验和设计积累，从功能性和质量角度说，本地企业很难和外国品牌相比，而且目前户外服装受追捧必然会导致热钱涌入，接下来刚转产的企业就要面对激烈的市场角逐。今年户外用品销量可能会持续上涨，但服装企业如果抱着挣一把就走的态度，可能反而会减缓企业产值增速。因此需谨慎选择。 ”

　　“即便转向户外，服装企业也要考虑好做代工还是创品牌。 ”我省户外服饰研发中心副主任陆鑫表示，“做代工虽有微利可图，但并非企业发展的长久之计，而创品牌则需要较大投入及较长时间培育。他建议服装企业可先从沿海地区引进先进的生产管理、商贸经营和营销推广经验，利用好电子商务等途径，完善物流渠道，从做代工起步，逐渐走品牌集约化发展道路。 ”

　　调查

　　科技含量是产品核心竞争力

　　张睿锋表示， “户外用品成功占领大众服装市场的主要原因之一，是其走"差异化"路线。户外用品的样式变化不多，但功能却日新月异。没有强大研发能力的户外品牌，终将被市场淘汰。不间断推出新功能产品的品牌，才能受追捧。较高的科技含量是产品的核心竞争力。 ”

　　沈阳市五环体育用品商城的理货员小陈告诉记者：“消费者最注重户外用品的功能性。相比传统服装，户外用品在功能性方面有着不可比拟的优势，因为这些产品本来就是为了应付极端天气和复杂地形而设计的。即便现实生活中可能遇不到那些特殊情况，人们也需要拥有一款这种功能的衣服。比如这款冲锋衣的面料，使用了GORE-TEX薄膜，微孔结构，具有防水、透气、防风等综合性能，穿着舒适感明显要优于普通的面料。在潮湿的天气下，快干T恤洗涤甩干后在室内晾两个小时就全干了，而普通的衣物至少也要两天。 ”

　　记者在五环商城采访了一些前来挑选服装的消费者。市民刘女士说：“高考结束要带孩子去玩，为了保护皮肤，我对有防晒功能的护目镜和帽子格外注意。 ”而大学生小刘则表示，为了周末登山，他在选购服装的时候更注重安全性。

　　“杜邦”、“3M”、“竹炭纤维”、“凉爽玉纤维”、“东丽”、“新保适”这些很多消费者听都没听说过的字眼儿，就是具备很多功能型户外产品的关键技术。一些研发性较强的品牌，甚至已经将不断变化的技术名词变成了吸引消费者的一种时尚，一种追逐最新技术的时尚。当然这样的技术，价值含量也是不菲的。沈阳市卓展购物中心土拨鼠户外品牌店店长张丽说：“我们的衣服材质总是在不断地更新，每一季的新品，都有创新之处。作为销售人员，我们也要不断地背诵这些专用词语，解释它们的功能。我们甚至要介绍每一条拉链是用来做什么的，让顾客知道4000元的夹克衫是物有所值的。不仅仅是国内消费者，在成熟的欧美市场，类似的宣传工作也一直在持续着。因为变化太快了。 ”

　　户外产品如果单纯地进行专业化设计，市场无疑将是十分小众的，因此户外产品将以大众功能降低成本，走亲民化路线。

　　记者了解到，有一些户外品牌，比如仅一款徒步鞋价格就要千余元，灯类、水壶等小物件价格也在一两百元左右。粗略估计，一套行装下来少则几千元，如果装备精良齐全，价格将超万元。这些装备的价格主要取决于材质的科技含量和设计投入。但是如果只是郊游使用，或者是逛逛旅游景区，可能要求也没有那么高了。因此一些厂商也生产了一些低端产品，既能满足人们的户外要求，也能节约成本降低价格。张丽指着两款看起来没有什么区别的冲锋衣说：“这两款衣服的性能都很不错，但是价格相差几千元。因为它们一件是可以在海拔8000米的地方穿着，一件是只能在海拔3000米以下的高度穿着。但是后者冬日足可以御寒、防水、遮风透气，因此销售状况要好得多。前者的购买者虽然不多但却是个很好的"托"，它证明我们的技术十分过硬，科技含量很高，是它吸引了消费者。 ”

　　张睿锋介绍：“户外用品的销售特点之一是很少打折。这是一种营销手段，同时店家也有苦衷。以千盛百货为例，一般知名一些的户外品牌，进货价就在5折至5.5折之间，由于科研成本较高因此成本降不下来，与其他服饰只有二三折的进价相比，价价格伸缩空间很小。再去掉物流和人员的费用、商场20%的扣点，利润空间在10%左右就不错了，因此很难打折。很多店家为了清理库存最多也就是8折、7折，再加上户外品牌外形更换不多，因此存货也比较好销。 ”

　　思考

　　重研发国产品牌才能脱颖而出

　　户外服装市场看好，致使快钱涌入，质量难保，特别是在没有产品积淀、没有制造经验的一些厂商快速转产，更难保证产品质量。据了解，对于户外服装的标准建立，有关部门已经开始行动。在户外服装标准尚未建立或健全时，看来唯一能够让消费者对质量给予信任和放心的还只能是产品的“品牌”和企业的“信誉”。

　　目前国内尚无针对户外运动服装的国家标准出台，在一定程度上制约了行业的健康有序发展。国内户外服装企业以代加工型为主，品牌型户外服装企业专业化程度不高，尤其是防护功能水平不高，不仅仅是材料科技水平落后的制约，款式设计、制版、工艺也相对落后。

　　“面对差距我们只能努力突破，多和国外交流学习，派设计师等技术人员到国外企业学习。在专业院校开设相关专业，聘请国内外专家进行教学讲座，培养专业人才。开拓户外用品的发展空间，加强自主创新研发能力才能使国产品牌脱颖而出，打破外国品牌垄断高端市场的局面。 ”陆鑫说。

　　简洁是户外用品一贯的设计风格，事实上，无论从GPS到手电筒，还是从滑雪绑带到户外炊具，要求产品都必须是多功能的同时又简单易用，正如一句谚语所说：少即是多，简单就是美。同时户外爱好者很多都是技术爱好者，需求高品质多功能的产品。

　　从总体趋势来看，专业化、功能型、科技含量仍是户外运动服装与其他服饰相比的优越之处，今后也将发扬光大。陆鑫说：“然而面对行业内部的竞争，除了在功能上不断创新之外，满足消费者的生活需求，让城市人拥有置身田园的舒适感，也是户外品牌不断提升的重要方向。 ”关于未来，诸多业内人士认为，多元化和大众化并存将成为今后户外产品设计的发展趋势。

　　户外产品将给现代都市人更多不同体验，既能适于户外使用，又能适合城市休闲，同时又要顾及人们的美感需求。应该满足人们自然和谐的情感诉求、都市森林的产品体验、便捷舒适的使用价值等多维需求。

　　刘咏梅说：“大多数新生代的80后、90后并不是都市厌倦者，他们需要便捷和舒适；他们思想开放，乐于接受新鲜科技创新和服务。从防风衣到加热型睡袋，户外市场必须考虑每一件产品还能够提供什么样的潜在服务价值，才能吸引更多的消费者成为忠诚度很高的固定消费人群。 ”

　　背景提示

　　据中国纺织品商业协会发布的《中国户外用品市场2012年度调查报告》显示，去年国内外品牌零售额达145亿元，同比增长34.94%。而去年我国纺织服装企业整体增速只有5%左右。从2010年到2012年在中国市场活跃的户外品品牌数量已达到717种，增长了29%。其中，国内品牌达到334种，增长近46%，国外品牌数量达到367种，增长13%。

　　从数据上可以看出，在持续低迷的服装市场中，户外用品可谓一枝独秀。去年9月我省首家户外用品生产基地在丹东成立，越来越多的厂商跻身于户外事业。国内户外用品市场究竟还有多大？户外用品为何吸引众多顾客？服装企业为何纷纷试水？户外是短期旋风还是细水长流？户外服饰能否带领服装市场走出低谷？请看本期新闻调查。

　　采访手记

　　如何清洗户外衣裤

　　户外衣裤不能采用普通方法清洗，因为那样做会破坏户外产品的功能性，应该采用中性洗衣液或者专业洗衣液。具体方法如下：

　　洗涤冲锋衣

　　1.不要用洗衣机而用手洗，否则在洗衣机强大压力下防水层会和基布分离变皱。

　　2.采用中性清洁剂最好表面刷洗，水温不超过40℃。

　　3.用软毛刷刷较脏的部位。

　　4.大量清水漂洗，一定要将洗涤成分祛除，否则时间久了清洁剂会与面料色彩产生化学反应。

　　5.不要拧干衣服，也不要用甩干机，直接用衣架挂出，自然晾干。

　　6.不能高温熨烫，尽量避免熨烫。

　　7.每次洗涤都会对衣物有一定的损伤，请避免频繁洗涤。

　　洗涤快干衣裤

　　1.冷水机洗，加普通洗衣粉（不建议用强力洗衣粉），选用正常的洗衣脱水程序；切勿干洗、干洗机烘干。

　　2.切勿使用热水或浸泡；切勿用漂白水及柔顺剂；如欲获得最佳效果，可以将衣服翻转并独立清洗。

　　3.快干物料因纤维构造较细，有少许的起毛属正常现象。

　　4.防蚊和防紫外线系列，清洗约20次后便会减退。

　　洗涤抓绒衣裤

　　1.使用冷洗精浸泡3分钟（不可泡太久，否则会破坏衣料的颜色），用清水冲洗后以大毛巾把水分吸干，再平放待晾干。

　　2.清水冲洗后，也可以折叠好，置于洗衣袋中脱水，再平放待干。

　　3.若使用柔软精，不可直接滴于衣物上，应先用水把柔软精稀释，再把衣物置其中。

　　4.不宜与毛巾混同一起洗，否则毛屑会粘在衣服上。

　　5.请务必遵照洗涤标示说明清洗衣物，注明干洗的衣料请不要擅自水洗，要到干洗店干洗。

　　文/本报记者/孙大卫摄/本报记者/徐丹伟